Що таке CSAT?
Індекс CSAT є скороченою абревіатурою від Customer Satisfaction Score - одного з ключових показників, що використовується при оцінці задоволеності користувача або покупця своїм досвідом взаємодії з товаром або послугою.
Високий рівень показника задоволеності своїм досвідом, впливає на збільшення вірогідності повторної покупки таким клієнтом, рекомендації знайомим, побудови довгострокової лояльності до бренду компанії.
Як розрахувати CSAT?
CSAT розраховується на базі оцінок які надають респонденти під час проведення досліджень клієнтів, відповідаючи на питання:
"Як би ви оцінили загальне задоволення від продукту або послуги яку ви отримали? "
Прийнято, що для оцінки використовується шкала від 1 до 5, де:
1 - дуже незадоволений
2 - незадоволений
3 - нейтральне відношення
4 - задоволений
5 - дуже задоволений
Результати Customer Satisfaction Score вираховуються як відсотковий показник, де 100% максимальне задоволення клієнтів та 0% відповідно ні.
Формула розрахунку CSAT
Показник CSAT розраховується як кількість оцінок "5 - дуже задоволені" та "4 - задоволений" по відношенню до загальної кількості оцінок.
(кількість "5 - дуже задоволені" + "4 - задоволений")/ загальна кількість оцінок х 100% = % CSAT
Крім CSAT, для оцінки відносин з клієнтами, ми рекомендуємо до використання такі показники як:
індекс лояльності NPS (Net Promoter Score) - показник що характеризує рівень лояльності споживача до бренда, та вірогідність надання рекомендації щодо взаємодії з компанією
індекс легкості взаємодії CES ( Customer Effort Score) - показник що дозволяє оцінити рівень легкості досягнення своєї мети клієнтом під час використання продукту або замовлення послуги.
Помилки при оцінці CSAT
Є декілька розповсюджених помилок, які трапляються при оцінці та інтерпретації індексів досвіду клієнтів ( CSAT, NPS та інших).
Висновки на маленькій вибірці респондентів. Наприклад ви маєте 10000 клієнтів, серед яких провели опитування. На питання "Як би ви оцінили загальне задоволення від продукту або послуги, яку ви отримали? " ви маєте тільки 200 відповідей, що не достатньо для якісної оцінки індексу CSAT. Точність такої оцінки буде не більше 85% з похибкою >5%. Для довірчої імовірності ( “точність”) хоча б 95% та похибки 3% ви повинні мати щонайменше 956 відповідей. Для того, щоб уникнути цієї помилки, радимо використовувати калькулятор що використовують для планування соціологічних досліджень. Приклад такого калькулятора ви можете знайти за посиланням http://socio-lab.vntu.edu.ua/download/Calculator.html
Відсутність сегментації клієнтів. В нашії практиці ми часто зустрічаємо компанії що при проведенні досліджень виводять єдиний показник CSAT або NPS по усім клієнтам. Але якщо подивитись на оцінки в розрізі окремих сегментів клієнтів, з великою вірогідністю вони будуть відрізнятися, бо потреби кожного сегменту та критерії клієнтського досвіду можуть бути різними. Диференційований підхід до дослідження та оцінки, дозволить вам не пропустити за загальними показниками змін у сприйнятті свого досвіду конкретними сегментами клієнтів та вчасно реагувати на погіршення результатів.
Різниця між CSAT та NPS
Customer Satisfaction Score фокусується на рівень задоволення клієнтом від поточної взаємодії, коли Net Promoter Score - на довгострокову лояльність клієнтів.
CSAT дозволяє оцінити кожен з елементів сервісу компанії, наприклад " чи задоволені ви відвідуванням нашого магазину?" або "Рівнем сервісу нашого інтернет магазину",
NPS дає відповідь на загальне сприйняття клієнтом свого досвіду відносин з бізнесом.
CSAT та DSAT (Dissatisfaction Score)
В загальному компанії фокусуються на визначенні показників задоволеності клієнтів. Більшість формул пропонує до порівняння брати тільки показники задоволеності, відкидаючи нейтральні оцінки та не фокусуючись на структурі негативних оцінок ( NPS, CSAT, CSI, CES). Але маркетологи знають, що негативно налаштовані клієнти схильні до активного розповсюдження історії свого досвіду, що впливає на сприйняття компанії.
Мониторинг та оцінка рівня незадоволених клієнтів DSAT дозволяє навести фокус та відслідковувати динаміку зміни тих кому не сподобався досвід взаємодії.
Розрахунок DSAT подібниц до CSAT або NPS, тільки в чисельнику ми оцінюємо кількість негативних відгуків наших клієнтів.
В ідеалі компанія має намагатися переводити “детракторів” у “промоутери” бренду, але навіть переміщення до групи нейтрально налаштованих клієнтів буде давати гарний результат.
Детрактори - клієнти що скоріше будуть критикувати, не рекомендувати або розповсюджувати інформацію про свій негативний досвід взаємодії.
Промоутери - клієнти що виступають адвокатами вашого бренду, за власним бажанням розповсюджують інформацію про продукти, сервіси компанії, які висвітлюють іх з гарної сторони. Є лояльними покупцями.
Як впливати на Customer Satisfaction Score?
Перше, що треба зазначити, це необхідність систематичного вимірювання оцінки рівня взаємодії компанії та її клієнтів. Як показало наше дослідження CX Research Ukraine, багато компанії не роблять це системно та не мають виделеної функції яка би опікувалася цим питанням.
Оцінка свого досвіду клієнтом відбувається на емоційному рівні, хоча і раціональні фактори, накштал ціни, відстані, фізичних властивостей товару мають вплив на загальний результат.
На підвищення рівня задоволеності клієнта можуть впливати такі фактори як:
Цифровізація процесів взаємодії з клієнтом, що зменшує бюрократію та витрати часу на виконання цільової дії.
Наявність зрозумілого та швидкого каналу зворотного зв'язку з бізнесом. Сучасний клієнт хоче мати відповіді “негайно”.
Компетентність персоналу при обслуговуванні та орієнтація на потребу клієнта
Зрозуміла цінова та асортиментна політика.
Персоналізація комунікації та сервісної пропозиції
Маленькі приємні та неочікувані дрібнички :)
Це далеко не вичерпний перелік факторів впливу і для кожного бізнесу та сегменту клієнтів він має бути сформований окремо.
Недоліки CSAT
До недоліків використання CSAT можна віднести те, що він націлений на поточну взаємодію, та не дає можливість оцінити та спрогнозувати майбутню поведінку. Також на точність показника можуть впливати небажання незадоволених клієнтів брати участь у дослідженнях, що дає похибку у оцінці.
Для комплесної оцінки досвіду та відношення до компанії споживачів рекомендуємо використовувати комплекс показників 5 ключових KPI лояльності та скористатися аудитом та дослідженням рівня сервісу ваших клієнтів.
Ми в Craft Innovations, можемо допомогти виміряти лояльність та задоволеність ваших клієнтів та розробити індивідуальний план по збільшенню показників CSAT, NPS, CES. Давайте поспілкуємося.