Досвід клієнта є одним з визначальних факторів який впливає на бажання та рішення останнього повторно взаємодіяти з компанією або сервісом. Згідно дослідження PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18), для 64% респондентів в європейських країнах цей фактор впливає на рішення де купувати той чи інший товар або послугу.
Якими показниками оцінюється досвід клієнтів?
Для визначення рівня задоволеності клієнта взаємодією з компанією, продуктом або сервісом використовується набір наступних показників:
NPS - Net Promoter Score (індекс готовності рекомендувати)
CSAT - Customer Satisfaction Score (показник задоволеності клієнтів)
CES - Customer Effort Score (оцінка простоти взаємодії)
Churn ( показник втрати клієнтів)
Retention ( показник утримання клієнтів)
NPS - Net Promoter Score або індекс готовності рекомендувати.
Оцінюється готовність клієнта надати рекомендацію для покупки у нашому бізнесі або рекомендувати використання продукту своїм знайомим.
Запитання дослідження:
“З якою вірогідністю ви порекомендуєте цей продукт/сервіс/компанію своїм знайомим?”
В залежності від оцінки, клієнти вважаються:
Оцінка 10-9 - промоутери бренду;
Оцінка 8-7 - нейтральні до бренд;
Оцінка 6-1 - детрактори ( негативні рекомендації);
Формула NPS
NPS = (Кількість промоутерів, %) - ( Кількість детракторів, %)
Як оцінити результати?
NPS - показник якій націлений на оцінку довгострокового рівня лояльності до бренда. Рекомендована частота досілдження від 4 до 2 разів на рік.
CSAT - Customer Satisfaction Score (показник задоволеності )
Показник визначає задоволеність клієнта своїм досвідом вирішення своєї задачі ( проблеми) за допомогою вашої компанії або продукту / сервісу.
Запитання дослідження:
На скільки ви задоволені досвідом взаємодії / покупки / використання …?
Шкала оцінки від 1 до 5. де:
5-4 = дуже / помірно задоволений
3 = нейтральний досвід
2-1 = поганий /дуже поганий
Формула CSAT
CSAT = ( кількість оцінок 5-4) / загальна кількість оцінок *100%
Як оцінити результати?
CSAT - показник, котрий вимірює поточний рівень задоволеності. Оцінку проводять відразу після здійснення покупки чи користування послугою.
CES - Customer Effort Score (оцінка простоти взаємодії)
CES - є більш конкретним показником, який відповідає на питання “Наскільки компанія зробила легким процес досягнення моєї мети”. Фактично оцінює простоту, швидкість, інтуітивність взаємодії. Є дуже важливим для ІТ продуктів, e-commerce, сервісних компаній, так як прямо впливає на відтік клієнтів та рівень закінчення процесу покупки. Часто використовується разом з CSAT.
Запитання дослідження:
“Оцініть, на скільки легко вам було: купити/користуватися/знайти/.....? ”.
Оцінка виставляється за шкалою від 7 до 1.
Де 7 - повністю погоджуюсь, а 1 - повністю не погоджуюсь.
Формула CES
CES = (Кількість оцінок 7-5) / ( загальна кількість оцінок) * 100%
Як оцінити результати?
Дослідження проводяться одразу після "взаємодії".
Чим вищий показник СЕS - тим кращий рівень утримання клієнтів та загальної лояльності (NPS). За даними дослідження Harvard Business Review, при високому CES - 90% клієнтів схильні до повторної взаємодії з бізнесом. Дослідження Gartner вказують, що у компаній з високим показником легкості досягнення мети, NPS в середньому вищий на 65% у порівнянні з тими, де процесс складний.
Churn Rate ( показник втрати клієнтів)
Churn rate - ключовий показник, який оцінює скільки клієнтів, котрі почали взаємодію з бізнесом компанія втрачає у заданому проміжку часу.
Формула Churn Rate в періоді (t)
Churn = (Кількість клієнтів на початку - Кількість клієнтів в кінці періоду) / ( Кількість клієнтів на початку) * 100%
Високий показник відтоку свідчить про можливі проблеми з сервісом, продуктом або з якістю залучених клієнтів у воронку ( нецільові до вашого бізнесу).
Рекомендовано проводити оцінку разом з RFM аналізом, який дозволяє сегментувати клієнтську базу по кількості покупок, частоті покупки та цінності у грошовому еквіваленті.
Retention Rate ( показник утримання клієнтів)
Показник який оцінює рівень утримання клієнтів після їхнього залучення до взаємодії з компанією.
Формула Retention Rate в періоді (t)
Retention = (Кількість клієнтів в кінці періоду - Кількість доданих клієнтів за період) / ( Кількість клієнтів на початку періоду) * 100%
Високий рівень показника свідчить про схильність клієнтів до повторної покупки, задоволеність від досвіду та; як наслідок - збільшення життєвої цінності клієнта ( Life Time Value ( LTV)).
Резюме
Важливо пам'ятати, що оцінка клієнтів вашого бізнесу не статична, та легко може змінитися вже після першого ж негативного випадку. Також на оцінку може впливати порівняння з альтернативним досвідом у задоволенні їхньої потреби ( Наприклад, класична служба таксі та "Uber"). Якщо останній був кращим, то ваш сервіс автоматично втрачає бали.
Тому, наша рекомендація створити компанії процес регулярного моніторингу рівня задоволеності досвідом, що дасть вам можливість вчастно реагувати на зміни та не втрачати клієнтів компанії.
Команда Craft Innovations може допомогти провести сервісний аудит та покращити взаємодію з клієнтами завдяки Service Design методології.