Програма лояльності. Як розробити найкращу?

Майже кожен маркетолог та власник бізнесу знає, що утримання існуючого клієнта обходиться в 5-7 разів дешевше, ніж залучення нового.

Існуючий клієнт знає, що очікувати від взаємодії з вашою компанією. Пройшовши шлях та подолавши перешкоди, що виникають на етапах пошуку, вибору, покупки, споживання послуги, використання продукту, післяпродажного сервісу - він отримав клієнтський досвід.

Оцінка отриманого досвіду визначає подальше бажання клієнта взаємодіяти з вами та вашим продуктом.

Якщо оцінка низька, ніяка система лояльності не втримає такого покупця з вами.

Клієнти з низьким NPS легко переключаться на альтернативного постачальника або інші інструменти, що краще задовольняють їхню потребу.

Тому перед тим, як інвестувати у впровадження програми лояльності для вашого бізнесу, є сенс розпочати з оцінки поточного рівеня задоволеності клієнтів.

Інструменти оцінки задоволеності клієнті https://www.craftinnovations.com.ua/post/what-is-csat

Якщо результати низькі, почніть з фундаменту - побудови сервісних процесів.

Проведіть дослідження клієнтів, опишіть карту шляху клієнта (СJM) і внутрішніх процесів, які супроводжують кожен етап шляху покупця (Service Blueprint). Порівнявши картину «Як є» з тим, що очікує клієнт від взаємодії з вашою компанією, ви побачите, в яких процесах і точках контакту з кастомерами потрібні зміни.

Спроектувавши зміни, не поспішайте руйнувати процеси, які працюють. Проведіть попередній тест на групі покупців.

Результати відповідають очікуванням? Впроваджуйте зміни в операційну діяльність!

Якщо з оцінкою досвіду все нормально - можна говорити про дизайн системи винагороди та залучення покупців.

Що таке лояльність клієнтів?

Дуже часто у бізнесі відбувається підміна поняття "лояльність", механіками винагороди і залучення користувачів до здійснення повторних / цільових дій.

Треба розуміти, що бонуси, знижки, кешбек, послідовності "збери Х отримай Y", тощо, не є лояльністю. Такі механіки - це інструменти стимулювання збуту, завдання яких впливати на дію клієнта в певній ситуації вибору. Часто економічно неефективні через неправильний дизайн логіки, невідповідність винагород очікуванням клієнтів, незручності у використанні та поганий базовий рівень «продукту».

Лояльність - це надання переваги бренду та внутрішнє бажання клієнта повторно купувати продукт компанії, асоціюватися з брендом, бути його адвокатом на підставі отриманого досвіду взаємодії, відчуття причетності до позиціонування, цінностей, місії бренду.

Наприклад, такі бренди як Apple, Red Bull, BMW, IKEA формують лояльність до своїх продуктів спираючись на надання виняткового клієнтського досвіду в своєму сегменті, а також, на «повідомлення», яке покупець транслює оточуючим через користування продуктами цих брендів.

Органічна лояльність найбільш стійка до сил, які впливають на переключення покупця.

При цьому, для сегментів, де вартість перемикання між продуктами для покупця незначна (роздрібна торгівля, е-commerce, HoReCa, сервісні бізнеси, фінансові послуги, ряд ІТ послуг) - виправдане застосування «програм лояльності» як стимулу для утримання та повторної взаємодії.

По суті, інструментів утримання покупця через механіки залучення і винагороди за повторні дії.

Розробка програм лояльності.

Класна система лояльності, як хороший торт: візуально приваблива, багатокомпонентна, забезпечує довгостроковий інтерес, з вираженим «смаком», при цьому не відлякує своєю складністю, є зрозумілою для клієнта, легкою для входу.

В основу програми лояльності закладається «визнання» важливості клієнта для компанії.

Чим більш персоніфіковано компанія може це зробити, тим вища цінність такої програми в очах клієнта!

У більшості випадків, системи лояльності будуються навколо суми грошей, які витрачає клієнт. Однак грошовий еквівалент не єдина метрика, яка може застосовуватися для оцінки відношення клієнта до бізнесу.

Метрики дії клієнта для програм лояльності:

Грошовий еквівалент (базовий показник);
Частота / регулярність взаємодії (стабільність попиту демонструє ставлення);
Географія взаємодії (демонструє готовність взаємодіяти з брендом глобально);
Ширина асортименту (клієнт цінує і споживає різні сервіси компанії)
Реферальні дії (клієнта виступає адвокатом бізнесу, приводячи нових клієнтів)

Якщо ви працюєте над розробкою системи лояльності з нуля, проведіть дослідження ваших клієнтів, щоб дізнатися, що на їхню думку ви, як бізнес, повинні в першу чергу цінувати в їх взаємодії з вами.

Наступний крок, дізнайтеся у ваших клієнтів, як вони бачать визнання з вашого боку їх лояльності. Зіставте домінуючі відповіді в ядрі вашої програми.

Монетарні механіки лояльності:

1. Дисконтні картки.

Найдавніший і мабуть самий неефективний для бізнесу інструмент. Знижка вимиває кошти з каси, не створюючи стимулу для повторної взаємодії, тому що «Вигода» отримується миттєво на місці. Розмір знижки і фінальна вартість може бути легко розраховаана і, не дивлячись на те, що вони таргетують сильний стимул «економії», не створюють довгострокового ефекту лояльності.

2. Кешбек / бонусні бали.

Популярна механіка, яка конвертує встановлений % від суми транзакції в грошовий або бонусний еквівалент на персональний рахунок клієнта.

Існують два формати:

Відкрита система - з можливістю виведення грошей на банківську карту клієнта. Така схема більш гнучка для покупця, але менш вигідна бізнесу, тому що сума і терміни перебування коштів клієнта на рахунках нижче, ніж в закритій моделі. Може застосовуватися в партнерствах з платіжними сервісами, де частина витрат компенсується фінансовим партнером.
Закрита система, де накопичення можуть витрачатися тільки при повторних покупках в бізнесі або в контурі партнерської мережі (коаліційні програми лояльності). Механіка створює додаткову мотивацію клієнта повертатися, включаючи такий психологічний фактор як «бажання уникнути втрати» (lost avoidance) накопичених «активів».

Додатковою перевагою накопичувальних бонусних систем є зниження вартості такої програми для бізнесу.

Формула розрахунку “собівартості” кешбек програми лояльності.

% Кешбеку - % Кешбеку * середній час знаходження бонусів на рахунку (бізнес користується грошима клієнтів) * WACC - % списання бонусів в кінці періоду.

WACC - середньозважена вартість капіталу (вартість грошей у бізнесі).

Коефіцієнт списання бонусів - показник невикористаних накопичених бонусів / балів, які можуть бути списані з рахунку по закінченню їх «терміну дії».

Термін дії бонусів - період часу, встановлений бізнесом, в рамках якого накопичені бонуси повинні бути використані, в іншому випадку вони підлягають списанню.

Такий інструмент служить додатковим стимулом для клієнтів повертатися, а також допомагає актуалізувати баланс бонусів (по суті кредиторську заборгованість перед клієнтами) в певному періоді.

В залежності від типу бізнеса, фактичний ефективний % в кешбек програмах може зменшуватися майже на 50%. На це значення впливає обіговість бонусів, вартість грошей, наявність терміну дії бонусів та відповідно % списання.

3. «Накопичувальні» програми лояльності (Punch cards).

В рамках таких програм бізнес пропонує клієнту зробити певний набір, як правило повторюваних, однотипних, дій (покупок), які в кінці призводять до отримання «винагороди». Наприклад, картки в кав'ярнях, де кожна покупка напою фіксується, заповнюється відмітками, а далі - обмінюється на безкоштовний напій або десерт.

До недоліків таких систем відносять:

незручність для клієнтів - фізичних носіїв,
розчарування, якщо прогрес втрачений через втрату карти,
по закінченню бонусного циклу, клієнт може не відновлювати взаємодію.

Частина недоліків нівелюється цифровою реалізацією програми лояльності, що знижує ризик втрати прогресу, необхідність фіксувати дії на фізичному носії та додатково дозволяє накопичувати аналітику в розрізі клієнта.

Нематеріальні механіки лояльності

4. Premium service.

Лояльність будується навколо надання клієнтам додаткових привілеїв по відношенню до базових сервісів.

Наприклад, безкоштовний доступ в Business Lounge від Visa або Fast Track від Mastercard в аеропорту Бориспіль для власників певного виду платіжних карт. У таких програмах лояльності, привілеї можуть прямо не відноситись до основної послуги компанії, але володіти емоційною цінністю для цільового сегмента клієнтів. Це відкриває широкі можливості для креативних комбінацій, партнерств, що робить більш складним процес реплікації схеми конкурентами і дозволяє диференціюватися на ринку.

5. Ексклюзивні програми лояльності / тематичні клуби.

Грунтуючись на перевагах та інтересах клієнтів, компанія надає доступ до унікального контенту, обмеженого накладу товару, сервісів, зустрічей зі знаменитостями, допрем'єрних показів і так далі. Клубний формат, приналежність до групи людей зі спільними інтересами, формує цінність за рахунок відчуття ексклюзивності, статусу.

6. Персоналізація, як механіка лояльності.

Глибока персоналізація та індивідуальність підходу до потреб, вподобань та звичок клієнта, персоналізоване звернення у всіх точках контакту, дозволяє сформувати стійку прихильність до бренду. «Ці хлопці розуміють мене, знають, що я люблю і коли мені це необхідно, немов би ми 100 років разом».

Такий рівень досягається на основі аналізу споживчого кошика, поведінкових патернах, якісних дослідженнях і повинен супроводжуватися відповідними ІТ рішеннями в області CRM, аналізу даних і комунікації з клієнтами.

Гейміфікація програми лояльності

Останні дослідження показують, що європейці в середньому проводять близько 7 годин на тиждень, граючи в ігри.

Важливо відзначити, що люди добровільно залучаються у взаємодію з іграми, проводячи в них велику кількість часу. Так чому б не використати в бізнесі психологію і техніки залучення, що використовують в іграх?

Гейміфікація - термін, який означає привнесення ігрових технік в процеси взаємодії з клієнтами.

Принципи ігрових механік, які допоможуть зробити вашу програму лояльності ефективнішою.

1. Прогрес і досягнення цілей.

В основі лежить внутрішнє прагнення людини до розвитку, досягненню цілей, подолання перешкод.