Що таке дизайн-мислення?
Термін дизайн-мислення почав активно використовуватись у бізнесі починаючи з 1991 року, коли брати Келлі зі Стенфордського університету адаптували методологію та започаткували дизайнерську консалтингову компанію IDEO.
Дизайн-мислення - це підхід до вирішення майже будь-якої задачі, який базується на методології проектування рішень з фокусом на потреби людини, як кінцевого споживача продукту чи сервісу.
В основі дизайн-мислення знаходиться нелінійний процес, який складається з 5 етапів
1. Емпатія
Дослідження початкової проблеми через занурення у природнє середовище, в якій знаходиться людина, з метою розуміння її мотивів, емоційного стану, фізичних обмежень та інших складових «досвіду».
Завдання дослідника поставити себе на місце об’єкта дослідження.
2. Визначення проблеми
На базі аналізу досліджень першого етапу команда формує бачення ключової проблеми, над вирішенням якої вона буде працювати.
3. Ідеація (або пошук ідей)
Завданням цього етапу є генерація можливих способів вирішення проблеми через проведення брейнсторм сесій, за допомогою використання різних технік для пошуку, відсіву та відбору кращих ідей та концепцій.
4. Прототипіювання
Створення простих та легких у виготовленні прототипів майбутніх рішень, які допомагають команді краще зрозуміти функціональні особливості, змоделювати використання, протестувати на собі та визначити найкращі варіанти рішення цільової проблеми.
5. Тестування
Проведення тестування з майбутніми споживачами. Як правило, ці результати стають основою для повторення етапів 2-5 або 3-5.
Застосування дизайн-мислення.
Кожен бізнес який бачить себе серед технологічних чи сервісних лідерів на ринку знаходиться у постійному пошуку кращого способу задоволення потреб своїх клієнтів. Розробка нового продукту чи інкрементальне покращення наявного, є нічим іншим як створенням інновації.
Інновація - це кращий спосіб вирішення наявної потреби, який дає додаткову цінність для клієнта та має комерційний сенс для компанії.
Вочевидь, що метою кожного бізнесу в рамках інноваційного процесу є максимізація повернення на вкладені кошти у R&D ініціативи та забезпечення лідерства у темпах впровадження інновацій.
Для того, щоб інновація була успішною, треба, щоб ідея відповідала 3-м умовам: вирішення реальної проблеми, можливість технічної реалізації, життєздатна бізнес модель.
І тут дизайн мислення знаходить своє найкраще застосування як інструмент, що підвищує вірогідність успіху, швидкість виходу на ринок та зниження інвестиційних ризиків в інновації.
Ідентифікація проблеми.
Більше половини продуктів, що не стали успішними намагалися вирішити уявну проблему клієнта. Як можна побачити вище в основі дизайн-мислення знаходиться розуміння потреби клієнта. Це означає, що перед тим як створювати будь-яке рішення команда проводить валідацію, що проблема дійсно існує та вартує уваги. Використання етнографічних досліджень та, зокрема, методу «5 Чому» дозволяє позбутися поверхневих припущень та сфокусувати увагу на основних Jobs-to-be-Done клієнта та напрямів покращення пов’язаних з цим процесів.
Також наявність зворотного зв’язку від клієнта на ранній стадії проектування рішення дозволяє швидко внести корективи в характеристики майбутнього продукту або навіть відмовитись від подальшого розвитку ідеї якщо гіпотеза наявності попиту не находить підтвердження.
Технічна життездатність.
Дизайн-мислення стимулює команду до прототипіювання реалізації ідей вже на ранніх стадіях роботи. Такий підхід дозволяє отримати не тільки зворотній зв’язок від клієнтів, а й об’єднати команду навколо оцінки необхідних матеріальних ресурсів, технологічної складової та потрібних компетенцій для створення функціонального рішення. Як наслідок компанія має первинну оцінку "вартості" реалізації ще на етапі концепції що дозволяє краще спланувати ресурси, відмовитись від заздалегідь ідей на які не відповідають можливостям, використати ці данні у розробці бізнес-моделі що в комплексі знижує ризики невдалих інвестиційних рішень.
Другою суттєвою проблемою для інновації, після ідентифікації реальної проблеми споживача, є питання монетизації та ефективної бізнес моделі. І тут використання дизайн-мислення приходить на допомогу. На етапі прототипіювання та проведення тестування з клієнтами команда може зрозуміти за які функції чи сервіси клієнт готовий платити, що саме для нього має більше вагу при прийнятті рішення, як саме він очікує отримувати та сплачувати за надану цінність. Комбінуючи ці знання з ітераційним підходом до припрацювання та тестування складових бізнес-моделі компанія має чітке розуміння чи буде забезпечувати інновація очікуваний рівень повернення на інвестиції.
Вплив дизайн-мислення на взаємодію в компанії.
Важливою особливістю застосування дизайн-мислення є робота над проектами в крос-функціональних командах. Залучення в розробку рішення на кожній стадії людей з компетенціями в різних сферах збагачує креативну складову команди, збільшує кількість кутів погляду на вирішення проблеми та дозволяє об'єднати всі підрозділи навколо розуміння потреб клієнта. Похідною процесу є емоційне включення людей та формування відчуття приналежності до інновації, розуміння мети, сенсу. Такий підхід значно спрощує майбутню адаптацію к змінам пов'язаним з інноваціями в середині компанії та в цілому підвищує рівень довіри та взаємодії між різними підрозділами та особистостями в колективі.
Резюме:
Методологія дизайн-мислення створює прозорий процес від дослідження потреб до виводу продукта на ринок. Розуміння клієнтського досвіду надає дані, які стають джерелом ідей, які трансформуються у рішення для розв'язання проблем. Припущення про те, що є важливими характеристиками рішень, перевіряються грубими прототипами та отриманням фідбеку від клієнтів, що в свою чергу допомагає командам удосконалювати інновації та готувати їх до успішної комерціалізації.